Cherishlife/小护士

小护士发展简史

对于本土著名化妆品品牌小护士，2004年4月8日是个具有重要历史意义的日子，该品牌易主后的全新产品这天首次闪亮登场。

2003年12月11日，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为，此举曾在业界引起巨大反响：“小护士”品牌还会继续存在吗。

短短不到4个月后，欧莱雅集团在上海给出了答案。

4月8日，欧莱雅集团在上海世纪公园举行仪式，由欧莱雅中国总裁盖保罗先生宣布，推出加入欧莱雅集团后的新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品。欧莱雅集团还表示，要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌。

据介绍，全新小护士清泽系列运用卡尼尔研究中心独创的高科技冷萃取方法，蕴含100%纯鲜果萃取精华，不仅保湿，还能更深层地补充精华养分。而全新小护士亮白系列，则运用了卡尼尔研究中心高科技双重加压萃取方法，从新鲜柠檬中提炼出最具美白功效的精华活性成分，肌肤将由内而外焕发亮白光彩。

全新小护士新品的成功推出，实现了欧莱雅集团2003年年底收购该品牌时所作的承诺。欧莱雅中国总裁盖保罗在收购小护士的新闻发布会上表示，要保留小护士这个品牌，并且要依托卡尼尔研究中心的科研力量将小护士推向更高的发展阶段。

小护士创立于1992年。据AC尼尔森的调查统计，小护士的品牌认知度高达99%，2003年的市场份额达4.6%，是中国第三大护肤品牌。

欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中先生在评价小护士的收购时说：“收购小护士品牌是欧莱雅集团在中国发展所迈出的重要一步，为欧莱雅集团加快在中国市场的业绩增长提供了一个极佳的机遇。对欧莱雅集团而言，中国是一个具有重要战略意义的市场。”

倡导专业护肤的小护士，始终坚持以品质塑造美丽。小护士一丝不苟地致力于“传播正确的美容护肤观念，创造女性健康美丽肌肤”的事业，是众多女性探讨护肤经验的知心朋友。“以最合理的价格，为消费者提供一流的产品、一流的服务”这是小护士一直不懈的追求。

小护士品牌定位

以大宝为代表的本土护肤品牌主要集中在大众市场，而且主要品牌之间的竞争已经达成一种动态平衡；但伴随这种平衡的是整个产业在规模、经营、营销各方面都缺乏重大突破。这种停滞不前的集中表征就是，以大宝为先导的主要化妆品品牌多年来在产业发展方面一直缺乏鲜明的主张和理念，在整合行业力量与市场资源方面未发挥应有的功能。整个产业长期缺乏强有力的整合者，产业发展的散乱局面很难得到改变，产业生态环境进化缓慢，这反过来又制约了大宝等品牌的发展，相互之间的竞争平衡并未促进产业的整体提升。

因为欧莱雅2003年底对小护士实施的品牌收购行为，这一长期停留在初级水平的竞争平衡将被打破，众多受到刺激的大众品牌将实施品牌升级策略，进而引发产业升级。可以说，整个化妆品产业的WTO效应从这一事件起，方才真正开始释放。

这一收购行为，最初是引发不少行业人士的杞人之忧，翻出诸如白猫、美加净等国产品牌被吃掉的陈年旧帐，大作怀旧文章，视之为合作“陷阱”，却没有意识到这些产生于计划经济时代的品牌先天不足之“内因”及因此而滋生的“投靠”心态，可见“斗争”哲学对我们的影响还是颇为深远。

实际上，无论品牌的含金量、市场适应性，还是合作的心态，如今身处其中的企业均已发生显著变化，这从此次联姻漫长的“求婚”过程可以见出。欧莱雅向来以品牌收购见长，其资本运作行为往往会促进收购对象的进一步发展，美国美宝莲就是在欧莱雅收购后引入新的品牌策略成长为全球知名品牌。以其全球经营战略来考量，欧莱雅应该不会以专家们所臆测的“厚黑”策略来处置小护士，即使在其旗下存在与小护士定位相近的品牌，相信也会通过市场板块的错位经营来解决这一问题。

由全球化妆品第一产业巨子操盘小护士，意味着集结了大量本土一线品牌的大众护肤品领域在营销层面将出现与国际品牌接轨的可能，以往在这一领域本土品牌在大众营销传播方面乏善可陈，相信作为外来势力的欧莱雅将为产业竞争升级点上一把火。这从欧莱雅已有的市场动作即可见出端倪。

欧莱雅使出的第一招，就是明确赋予小护士“中国第一护肤品牌”战略定位。暂且不论这一招胜算几何，如此鲜明的品牌占位意图，即已体现出更为成熟的品牌经营意识，首先给向来缺乏产业角色意识的大宝带来重大打击。作为连续多年全国市场同类产品中销量第一名的品牌，大宝在市场沟通方面始终未传达打造第一护肤品牌的战略意图。在产业战略定位方面，大宝已是先失一分。

就以往的市场业绩而言，大宝始终保持领先，而且在大众市场的基础十分良好。可以说，始终贴近中国大众消费市场是大宝成功的关键因素，大宝并未参照专家们开出的种种“定位”药方将自己的品牌钉死在某一细分市场，而是有效地坚持了当初通吃一家老少的策略。但是，作为行业冠军，大宝并未能通过导入有效的品牌规划将已有市场优势转化为品牌战略优势，进而将品牌经营提升到更高层面。同时，大宝在营销传播方面表现也很单一，未能整合多种传播手段与方式与消费者进行互动沟通，消费者对品牌信息的了解相当有限，大多限于“大宝天天见”这一广告语，这对品牌的持续发展显然十分不利。小护士以往也是不温不火地跟在大宝后面，在品牌方面也一直没能显露峥嵘气象。正是因为这两大领先品牌之间缺乏高强度的竞争，也因为缺乏强有力的外来竞争刺激，整个产业升级动力不足。

小护士品牌并购

并购初步

2003年12月11日，在事先没有透露任何风声的情况下，全球最大的化妆品集团欧莱雅在巴黎和北京同时宣布：欧莱雅集团已正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。对于具体成交额，双方都讳莫如深，且作为收购条件之一，小护士品牌的拥有者李志达今后将退出化妆品行业。一时间，关于小护士命运和欧莱雅企图的各种猜测充斥业界。12月23日，欧莱雅中国公司总裁盖保罗与记者和消费者进行了对话，正式对此做出了回应。

并购是一步棋

关心此次购并的人士在网上提出了很多犀利的问题，盖保罗对此一一作答。对于长达4年的收购计划终于落实，盖保罗告诉记者，欧莱雅看上小护士，是因为小护士在中国市场已经差不多达到了100%的知名度，品牌质量非常好，同时它的价格非常合理，收购小护士表明欧莱雅将全面进入中国大众护肤品市场。

欧莱雅收购小护士以后是否打算将它推向国际市场。盖保罗表示：欧莱雅对小护士品牌感兴趣最主要的是考虑到在中国市场上的情况和需求，但他相信，在时机成熟的时候，公司也会考虑把它推向世界。关于李志达以后不能继续从事化妆品行业，盖保罗澄清说，这里边有一点小小的误解，欧莱雅并没有要求李志达先生终身退出化妆品行业，只是要求他在一定的期限之内，不要介入到化妆品行业，而这在商业合同中是很正常的。因为在一个有限的期限之内，双方不应该互相竞争。

盖保罗认为，小护士品牌和欧莱雅公司有着共同的竞争对手，两个公司强强联合，可以更有力地抗衡竞争对手，扩大在护肤品市场的占有率。他说，欧莱雅在中国市场已经有了像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样的高档产品，而收购小护士品牌，会让更多大众化的消费者享用到欧莱雅的产品。

扩张将会继续

欧莱雅在中国市场的产品包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等多个品牌，但在全国超级市场的调查中，玉兰油、大宝和小护士基本上占据前三名，欧莱雅的品牌只占极少部分。欧莱雅是否还有收购其他中国品牌的计划呢。盖保罗的回答是，尽管遭到质疑，但是欧莱雅仍继续走它的并购之路，他说，欧莱雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，欧莱雅对亚洲人的皮肤、头发的性质非常关心，投入了大量的科研经费，对植村秀以及现在小护士的并购，表明了欧莱雅集团对亚洲市场的关注，今后公司会关注市场所有的信息和动向，关注市场上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式与这些品牌进行合作。

至于并购的目标，自然是着力于欧莱雅和宝洁、联合利华在中国的竞争。盖保罗表示，目前化妆品市场的竞争越来越激烈，所有的竞争对手都非常强大，它们很多都是国际性的知名公司，拥有强有力的科研以及市场开拓能力。最终在这个竞争中取胜的是能够以最好的价格为消费者提供最优质产品的公司，欧莱雅有信心去面对这个竞争。